รากหญ้า มาร์เก็ตติ้ง รบชนะตลาดบ้านบ้าน

ไม่มีสูตรสำเร็จการตลาด ที่จะรบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง การเรียนรู้ศาสตร์รบจาก“ตำราวิจัยตลาด” ผนวกประสบการณ์นักรบจาก“กรณีศึกษา” คือ“ทางลัด”คว้าชัยมาครอง โดยเฉพาะ“การเจาะตลาดภูธร” ตลาดหิน ทว่ายิ่งใหญ่..!!

การทำธุรกิจ หากหยุดนิ่ง ก็เท่ากับถอยหลัง ยิ่งถ้าปล่อยให้ “คู่แข่ง” พัฒนารุดหน้าไปเมื่อไหร่ แบรนด์สินค้าและบริการอาจถูกยัดเยียดความ “ปราชัย” ให้โดยดุษฎี กลับกันหากต้องการ “มีชัยชนะ” เหนือคู่ต่อสู้ สิ่งที่ต้องตอบโจทย์ให้ได้ คือ ความต้องการผู้บริโภค เมื่อไหร่ก็ตามสินค้าและบริการสามารถ “ล้วงลึก” ถึง Insight ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายแล้ว โอกาสรบร้อยครั้งแล้ว “ชนะ” อยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม

บ่อยครั้งที่ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU หยิบยกผลงานการวิจัยการตลาดมาเปิดเผยสู่สาธารณะรับทราบล้วนเป็นเรื่องราวที่น่าสนใจ และนำมา “ต่อยอด” ให้กับภาคธุรกิจ ตลอดจนผู้อ่านได้ ไม่มาก็น้อย เพราะต้องยอมรับว่า การตลาดไม่มี “สูตรสำเร็จ” กลยุทธ์ที่แบรนด์หนึ่งใช้และประสบความสำเร็จด้านยอดขายถล่มทลาย อาจไม่สามารถนำไปใช้กับอีกแบรนด์หนึ่งได้ แต่กระนั้นก็เป็นกรณีศึกษา และศาสตร์ที่ให้เรียนได้ไม่รู้จบ

ล่าสุด การวิจัยตลาด ภูธร มาร์เก็ตติ้ง ล้วงลึกอินไซต์… สื่อแบบใด จับใจตลาดท้องถิ่น งานวิจัยที่สำรวจกลุ่มเป้าหมายคนต่างจังหวัดจำนวน 821 คน อายุ 20-50 ปี ที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 9,001-20,000 บาท มีประเด็นที่น่าขบคิด ผนวกกับกรณีศึกษาแบรนด์ใหญ่อย่าง ซิงเกอร์ และ ดีแทค รวมถึงนักวิชาการที่นำมาเป็นแนวทางในการทำตลาดได้

ข้อมูลสำนักงานสถิติแห่งชาติในปี 2559 ระบุว่าประชากรไทยทั่วประเทศมีอยู่ราว 65 ล้านคน อาศัยอยู่ใน 4 ภาค ได้แก่ ภาคเหนือ ภาคใต้ ภาคตะวันตก และภาคตะวันออกเฉียงเหนือ(อีสาน) ส่วนภาคกลางจะถูกรวมจังหวัดที่อยู่ในภาคตะวันออก โดยไม่รวมกรุงเทพฯ และปริมณฑล

จากการแบ่งดังกล่าวทำให้เห็นว่า ประชากรที่อยู่ต่างจังหวัดคิดเป็น 85% ของประชากรทั้งประเทศ เป็นตลาดเป้าหมายที่มี ขนาดใหญ่ที่สุด” ยิ่งอ้างอิงจากข้อมูลสำนักงานสถิติแห่งชาติ 2558 จะเห็นตัวเลขการจับจ่ายใช้สอยของตลาดภูธรเฉลี่ยมากกว่า 3.07 แสนล้านบาทต่อปี

ทว่า การจะชนะใจให้คนต่างจังหวัดยอมควักเงินในกระเป๋าจับจ่ายซื้อสินค้าแบรนด์ต่างๆ ต้องทำอย่างไรนั้น ไปฟังแบรนด์ดังยึดสังเวียนภูธร ให้ทัศนะ !

ประเดิมด้วยแบรนด์ ซิงเกอร์” หากจะหาสินค้าและบริการใดที่มีพนักงานขายประชิดตัวกลุ่มเป้าหมายแบบถึงตัวถึงใจกลุ่มรากหญ้า อย่างแท้จริง ต้องยกให้แบรนด์นี้ เพราะเรียกว่าทำตลาดสินค้าและบริการในไทยเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายต่างจังหวัดเกือบทุกหย่อมหญ้ามานาน 128 ปี มีพนักงานที่เป็น“คนท้องถิ่น” พูดภาษเดียวกับลูกค้าร่วมหมื่นราย และมีลูกค้าทั่วไทยมากกว่า 1.8 แสนบัญชี      ลูกหม้อของซิงเกอร์ ที่คร่ำหวอดกับตลาดภูธรมานานมาก ประสงค์ แข็งกิจ ผู้จัดการฝ่ายขาย บริษัท ซิงเกอร์ ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน) เพราะอยู่ในองค์กรแห่งนี้มานานถึง 22 ปี “สำเนียงผมเข้ากับคอนเซ็ปต์พอดี ยืนยันว่าได้เป็นตลาดภูธรจริงๆ” เขาเปิดประเด็นด้วยสำเนียงเหน่อเสน่ห์เรียกเสียงหัวเราะ

ประสงค์ ฉายภาพตลาดภูธรวันนี้ “ไม่ง่าย” เหมือนในอดีตอีกต่อไป เพราะการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคเกิดขึ้นมากมาย โดยเฉพาะ “อิทธิพลสื่อ” ในโลกดิจิทัล ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้เท่าทันแบรนด์และพนักงานขาย

สมัยก่อนพนักงานขายคุยกับลูกค้าเป็นการให้ข้อมูลสินค้าและบริการแบบตัวต่อตัว คือเป็นออฟไลน์ แต่ตอนนี้จะถูกลูกค้าหยิบยกข้อมูลจากสื่อออนไลน์ มาโต้แย้ง..พูดอะไรไป ลูกค้าหยิบสินค้านี้ยี่ห้อนี้เป็นแบบนี้มาเปรียบเทียบทันที สมัยก่อนไม่มี ยื่นเอกสารสินค้าไป ก็ปิดการขายได้ง่าย แต่ตอนนี้สื่อหลายแบบเข้ามาเกี่ยวข้องในการทำตลาดภูธรมากขึ้น

ในอดีตผู้บริโภครุ่นเก๋าอาจเคยเห็นโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์อย่างที่มีเด็กตะโกนดังๆ…มาแล้ว มาแล้ว ซิงเกอร์มาแล้ว หรือความสุขทุกสิ่ง เป็นจริงได้ที่ซิงเกอร์ แต่การทำตลาดที่ “เข้าถึง” ลูกค้าเป้าหมายยุคนี้ไม่ใช่ทีวี แต่คือทีมงานขายที่มีมากถึง 1.5-1.6 หมื่นรายทั่วประเทศ พกสื่อใบปลิว ไปเคาะประตู “ขายตรง” ถึงบ้านกันเลยทีเดียว

ทีมขาย ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญของซิงเกอร์ ที่ต้องปิดการขายให้ได้ คนที่ทำหน้าที่ดังกล่าว จึงเป็นคนที่เชื่อถือได้ของคนท้องถิ่น ชุมชน ระดับผู้ใหญ่บ้าน”ยังมีมาแล้ว ผสานกับการเป็นหน้าร้านเคลื่อนที่ ลูกค้าต้องการสินค้าและบริการไหน ขอให้บอก ซิงเกอร์จะจัดหาให้ได้หมด

การมัดใจตลาดภูธรของซิงเกอร์ ไม่ได้หมายความว่าทีมเซลล์จะต้องขายสินค้าแบรนด์ของเราเท่านั้น เพราะหากต้องการลูกค้าของโรงงานหนึ่ง จำเป็นต้องมีพนักงานในโรงงานนั้นๆเป็นตัวแทนซิงกอร์ด้วย กลางวันเขาสามารถสนุกกับงานประจำของเขา พอตกเย็นเลิกงานแปลงกายเป็นพนักงานของซิงเกอร์ ตรงนี้จะช่วยทำให้การค้าขายมีความน่าเชื่อถือมากขึ้น เพราะรู้จักกัมานาน หากมีปัญหาเกี่ยวกับสินค้าและบริการไม่ต้องหาใครที่ไหนไกล แต่คนใกล้ตัวเป็นคนกลางทำหน้าที่สื่อสารเชื่อมการบริการกับช่างในภาคสนาม การเข้าไปหาลูกค้าในหมู่บ้าน จะใช้อาสาสมัครสาธารณสุขประจำหมู่บ้านหรืออสม.ที่น่าเชื่อถือและทุกคนรู้จัก หมดหน้าที่ประจำ ถือแคตตาล็อกซิงเกอร์ไปขายสินค้าได้ หรือร้านเสริมสวย มีแคตตาล็อกซิงเกอร์ให้ลูกค้าอ่าน ปากก็บรรยายสรรพคุณ เป็นการหารายได้ดีกว่าอยู่เฉยๆ แต่คนท้องถิ่นที่ดูแลลูกค้า จะไม่ยอมเสียชื่อเสียงแน่นอนหากเกิดปัญหา

ทว่า ก่อนเคาะประตูบ้านได้ บริษัทจะต้องวางนโยบาย กำหนดกลยุทธ์ และส่งผ่านหัวหน้าทีม กระจายไปสู่ร้านซิงเกอร์ที่มี 186 สาขาด้วย (ไม่นับสาขาย่อยที่ลูกค้าขยาย)

ซิงเกอร์ไม่ได้เป็นแค่ทางเลือกสำหรับผู้บริโภค แต่ยังเป็นตัวกลางของผู้ผลิตด้วย เพราะต้องยอมรับว่า ทีมเซลล์ซิงเกอร์เปรียบเสมือนร้านค้าเคลื่อนที่เข้าหาลูกค้า จึงเป็นอีกหนึ่งช่องทางจำหน่ายให้ผู้ผลิตได้ป้อนสินค้าตรงถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย ดังนั้นมีแรงผลิตอย่างเดียวไม่ได้ ต้องมีแรงผลักยอดขายด้วย

เซลล์เราสามารถคุยตอบโต้ลูกค้าได้ แต่สื่อ ใบปลิวอื่นๆ ไม่สามารถทำได้ อาจมีการโทร.สอบถามรายละเอียดตามเบอร์ติดต่อให้ไว้ตามใบปลิว แต่ทีมเซลล์ซิงเกอร์จบการซื้อขายได้เร็วมากกว่า

เขาบอกอีกว่า จุดเด่นที่จะทำให้ค้าขายได้ใจลูกค้ายุคนี้ เขาบอกว่า ประโยชน์ ของผลิตภัณฑ์ที่จะได้รับเป็นสิ่งที่ลูกค้าตระหนักมาก เพราะยอมรับว่าภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา มีผลทำให้ประชาชนต้องการหาทาง “เพิ่มรายได้” สินค้าที่ซื้อแล้วไปสร้างรายได้ให้กับพวกเขาจึงเป็นที่นิยมอย่างมาก

อย่างไรก็ตาม ใช่ว่าทำตลาดต่างจังหวัดแล้วซิงเกอร์จะได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้าเป้าหมาย เพราะภาพที่ผ่านมา เมื่อเชิญชวนลูกค้าในชุมชนมาฟังเซลล์ขาย แต่พอบอกแบรนด์ซิงเกอร์เมื่อไหร่ คนฟังเหลือน้อยนิด เพราะยังติดภาพว่าจะมาบรรยายขายเครื่องจักรเย็บผ้า

หากให้สรุปกลยุทธ์สำหรับตลาดภูธ ในมุม “ประสงค์” ย้ำว่า หากทำสื่อนอกบ้าน ป้ายโฆษณา ต้องสื่อสารง่าย ข้อความสั้น เน้นชื่อแบรนด์ สินค้า และต้องมีความน่าเชื่อถือ ไม่ใส่ข้อความละเอียดยิบแบบที่กลุ่มเป้ายต้องเดินไปอ่าน แต่ต้องทำให้คนสัญจรไปมาอ่านง่าย “ข้อความขนาดตัวอักษรต้องเตะตา ถ้าไม่เตะตาจริง คนไม่สนใจ ป้ายโฆษณาจะกลายเป็นที่บังแดดแทน”

ทว่า ที่สำคัญสุด ต้องเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค และวิธีที่ดีสุด เขามองว่า การพูดคุยสอบถามกลุ่มเป้าหมายโดยตรงว่าต้องการอะไร ในชีวิตประจำวันขาดอะไรบ้าง เพราะจากจุดเริ่มต้นซิงเกอร์ขายจักรเย็บผ้า มาถึงปัจจุบันมีสินค้าแปลกใหม่หลากหลายมาก ล้วนเกิดจากความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง เช่น ถามลูกค้า พี่อยากได้อะไรอีกไหม เมื่อเกิดคำถาม ก็ได้คำตอบ บางบริษัทอาจไปทำวิจัยตลาด แต่ของซิงเกอร์เซลล์ต้องทำแบบสอบถามแล้วส่งกลับมายังบริษัทว่าลูกค้าตองการอะไรเพิ่ม เมื่อได้ข้อมูลมาเรื่อยๆ สามารถนำไปพัฒนาสินค้าได้คุณภาพตรงใจลูกค้า

เขายกตัวอย่างระหว่างการรับประทานก๋วยเตี๋ยวแล้วถามกึ่งแซวแม่ค้าว่าการสอน ขายดีไหม..? แม่ค้าบอกว่า ขายไม่ดีเลย เพราะเศรษฐกิจไม่ดี สิ้นประโยค เจ้าตัวหยุดทานแล้วจ่ายเงิน “จริงๆแล้วเศรษฐกิจไม่ใช่ไม่ดี แต่อาหารไม่อร่อยต่างหาก” ความหมายคือ

วันนี้ขายไม่ดี อย่าเอาแต่โทษเศรษฐกิจ ต้องดูด้วยว่าสินค้าเราตรงใจกลุ่มเป้าหมายไหม ผมเคยพูดแซวกับพนักงานว่าเดือนนี้ตู้เย็นขาดตลาด พนักงานบอกว่าอย่างนั้นขายทีวีไปก่อน..เราก็คิด แน่ะ!ลูกค้าอยากได้ตู้เย็นจะให้ขายทีวี ทั้งที่จริงๆเราต้องหาสินค้าที่โดนใจผู้บริโภคมากที่สุด จะทำยังไง ต้องใช้วิธีสอบถามในชีวิตประจำวันของลูกค้ายังต้องการอะไรที่อำนวยความสะดวกอีกไหม แล้วหาไปให้ อย่าไปคิดแทนเขา

เป็นโอเปอเรเตอร์ใหญ่ที่ขับเคี่ยวในตลาดให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ และสร้างสีสัน ความฮือฮาให้ตลาดมากมาย “นวลจันทร์ เหรียญมณี ผู้อำนวยการการตลาดธุรกิจระบบเติมเงิน บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทค ขอหยิบยกกรณีศึกษาในการทำตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายฐานรากตลอด 15 ปีที่เธอสั่งสมประสบการณ์ไว้แน่นปึ้ก!

สิ่งสำคัญในการทำตลาดจะต้องดูหรือศึกษาตลาดให้ถ่องแท้ และการทำตลาดปัจจุบันต้องมี “ความชัดเจน” สำคัญมาก เพราะยุคนี้สื่อและเทคโนโลยีต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดียเป็นตัวกลางกระจายข้อมูลข่าวสาร “รวดเร็วมาก”

ผลิตภัณฑ์ด้านการสื่อสาร โทรคมนาคม เธอว่ามีความยากมากเพราะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ “จับต้องไม่ได้” ต้องหาทางเปลี่ยนให้ลูกค้าเข้าใจและจับต้องให้ได้ หลักการการสื่อการตลาดจึงต้อง ง่าย ตรงไปตรงมา ไม่ซับซ้อน” โดยดีแทคจะยึดหลักการเสมอว่า สื่อสารต้องใช้ภาษาไทย ภาษาท้องถิ่นให้มากที่สุด รวมถึงใช้ภาพจำกับผู้บริโภค การสื่อสารชัดขนาดไหน เธอยกตัวอย่าง ซิมม่วนซื่น แว้บเดียวชัดเจนว่า ขายกลุ่มเป้าหมายใคร อยู่ภาคไหนของประเทศ หรือ ซิม 15 หยกๆ 16 หย่อนๆ บอกโต้งๆตรงๆว่า จับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น ส่วนสิทธิประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ค่าโทรเท่าไหร่ ใช้ได้นานแค่ไหน ต้องทำให้จดจำง่ายโดยไม่ต้องหยิบโบรชัวร์

ขยับเข้าใกล้ยุคปัจจุบันโลกดิจิทัล มีการใช้อินเตอร์เน็ตและโทรสื่อสารควบคู่กัน ยุคแรกๆผู้บริโภคกังวลเน็ตรั่วไหลอย่างมาก จึงมี ซิม Goเพลิน ออกมาตอบโจทย์ลดข้อกังวลใจของผู้บริโภคให้ใช้ได้ทั้งโทรและเล่นเน็ตด้วยความเร็วพื้นฐาน

หากให้สรุปกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของดีแทค เจาะกลุ่มเป้าหมายภูธรให้อยู่หมัด “นวลจันทร์” จำกัด 3 คำง่ายๆ เข้าถึง เข้าใจ ได้ใจ

เข้าถึง จะยึดหลักการออกไปฟังสียงลูกค้าด้วยตัวเอง แม้บริษัทจะมีการจ้างองค์กรภายนอกทำโฟกัสกรุ๊ป วิจัยตลาด แต่ “ทีมงาน” ต้องไปลุยพื้นที่เองด้วย “โชคดีพี่เป็นคนต่างจังหวัด จึงรู้และเข้าใจไลฟ์ไสตล์ของผู้บริโภค” ตื่นเช้ามาต้องไปตลาด ป้ายโฆษณาจึงต้องมีให้เห็นย่านดังกล่าว จุดขายต้องมีสื่อ สติ๊กเกอร์ และแบรนด์สีฟ้าให้ผ่านสายตา เพื่อเตือนใจ(Remind)ในแบรนด์ดีแทค

ส่วนผลิตภัณฑ์ (Product) ก็มีความง่ายสอดคล้องกับแบรนด์และความต้องการของผู้บริโภค ทว่า ข้อดีของการเข้าถึงลูกค้า ยังให้ประโยชน์มหาศาล เพราะผลิตภัณฑ์และบริการบางอย่างของดีแทคนั้น เกิดจากกร “ใส่ใจทุกคำพูด” ของผู้บริโภค เช่น ซิมแฮปปี้ เกิดจากการดึงคำที่อยู่ในชีวิตทุกคนไม่ว่าจะเป็น Happy Birthday, Happy การพูดถึงการหยิบยืมเงิน มาเป็นบริการ แฮปปี้ใจดีให้ยืม จนกลายเป็นคอนเซ็ปต์ของระบบเติมเงินในหลายประเทศ “ช่วงไม่มีเงิน แต่ผู้บริโภคยังอยากใช้การโทรศัพท์ติดต่อสื่อสาร เราสามารถดร็อปคำพูดบางคำทิ้งนำมาพัฒนาเป็นให้สอดคล้องกับคอนเซ็ปต์แบรนด์ ทุกอย่างห้ามคิดแทนผู้บริโภค

เมื่อมีสินค้าผนวกกับมีกิจกรรมที่ทำร่วมกับตัวแทนขาย ให้ผลตอบแทนที่จูงใจ (Incentive) สองทางมาบรรจบกัน ยิ่งเพิ่มความดึงดูดให้เกิด “การซื้อ” และความเข้าใจไม่แค่นั้น การสื่อสารของแบรนด์ดีแทค ในผลิตภัณฑ์ระบบเติมเงิน ยังต้องใช้ภาษาง่ายๆ วลีที่ใช้ในการทำรายการ(Bullet)บนสื่อ ณ จุดซื้อ(POP)จะต้องห้ามเกิน 2-3 บุลเล็ต หากทำโบรชัวร์ข้อความ 70% นั้นจะต้องสร้างความเข้าใจเพียงหนึ่งเดียว

เมื่อเข้าถึง เข้าใจลูกค้า สุดท้ายแบรนด์จะได้ใจลูกค้า หากมีคำติ แบรนด์ต้องรีบแก้ไขเร่งด่วน เพราะไม่อย่างนั้นจะนำมาซึ่งชื่อเสียได้ แต่ถ้าได้รับคำชม ผู้บริโภคจะทำหน้าที่บอกต่อ (Word of Mouth)”

———————————-

แก้โจทย์ยากเจาะตลาดภูธร

เวลาไม่เคยหยุดนิ่ง ทุกสรรพสิ่งจึงเปลี่ยนแปลงตาม การตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคก็เช่นกัน ประสงค์ แข็งกิจ ผู้จัดการฝ่ายขาย บริษัท ซิงเกอร์ ไทยแลนด์ จำกัด(มหาชน) เล่าว่า “ความยาก” ในการทำตลาดภูธรวันนั้นกับวันนื้คือลูกค้ามี “สื่อในมือ” มากขึ้น และนั่นทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย “รู้เท่าทัน” แบรนด์ พนักงานขายหรือเซลล์เอ่ยปากขายเสนอสินค้าเมื่อไหร่ พร้อมโดนโต้กลับด้วยข้อมูลจากผู้ที่จะซื้อทันที

“ลูกค้าเปรียบเทียบยี่ห้ออื่นๆว่าดี ถ้าเซลล์ไปหลงคำพูดลูกค้า ยิ่งถ้าบอกว่า..หากไม่รู้จักกันจะไม่ผ่อนสินค้า อุปสรรคเหล้านี้ทำให้เซลล์รู้สึกแย่!” แต่ตรงนี้แกโจทย์ได้ ด้วยการ “อบรมบ่มเพาะ” เซลล์ให้รู้ลึกรู้จริงเกี่ยวกับสินค้าและบริการ ยิ่งไปกว่านั้น ตัวเขาขอลงพื้นที่เอง เพื่อพบปะและไถ่ถามลูกค้าแบบประชิดตัว

“เวลาเซลล์รู้สึกแย่กลับมา ผมจะไม่เชื่อ เดินไปถามลูกค้าเองเลย ..สวัสดีครับ ผมมาจากซิงเกอร์..” เขาอธิบายและสอบถามลูกค้าเกี่ยวกับการผ่อนตู้แช่ 3 เดือน เทียบกับยี่ห้ออื่นเป็นอย่างไร และต้องการผ่อนแบบไหน ไล่เจาะ Insight ให้ละเอียดยิบ เพื่อปล่อยหมัดน็อคปิดการขายให้ได้ ซึ่งการทำแบบนี้จะช่วย “กู้” ความมั่นใจของเซลล์กลับมาได้ดียิ่งกว่าเดิม

เพราะซิงเกอร์คลุกคลีตลาดฐานราก สถานการณ์กำลังซื้อเวลานี้ เขาฉายภาพเป็นรายภาคว่า “ภาคใต้”ผู้บริโภคยังคงจับจ่ายใช้สอยอย่างดี แม้จังหวะที่ราคาพืชผลทางการเกษตรยางพาราตกต่ำ แต่ก็มีรายได้อื่นมาทดแทน เช่น ท่องเที่ยว

ส่วนการขายที่ยังชะลอตัว กลับเป็น “ภาคเหนือ” แต่ข้อนี้มีเหตุผลสนับสนุนจาก “ปัจจัยภายในองค์กร” เพราะที่ผ่านมาอยู่ระหว่างการปรับโครงสร้างทำให้การเพิ่มจำนวนเซลล์มีข้อจำกัด รวมไปถึงความซับซ้อนของภูมิประเทศ ประชาชนในพื้นที่ห่างไกลจึงยังไม่ได้ไปขายสินค้าและบริการแบบประชิด

อย่างไรก็ตาม หลังบริษัทมีโรงสร้างใหม่ และสางวิธีการบริหารจัดการจัดเก็บเงินดาวน์-ผ่อนของลูกค้า “ลดความเสี่ยง” ให้กับธุรกิจ การมี SG capital บริษัทในเครือที่เชี่ยวชาญการเช่าซื้อ และการให้ลูกค้าผ่อนชำระค่าสินค้าที่เคาเตอร์เซอร์วิส การมี SG Direct แอพลิเคชั่นที่ช่วยตรวจการส่งข้อมูลลูกค้าในการขออนุมัติสินเชื่อ ข้อมูลเครดิตลูกค้า การอนุมัติสินเชื่อ ตลอดจนการตรวจสอบการนำส่งเงินเข้าบริษัทแทบจะ Real time ทำให้บริษัทสามารถเพิ่มเซลล์ได้เป็น 3 เท่าตัว จากมี 3,000-4,000 ราย เมื่อ 2 ปีก่อน เพิ่มเป็น 1.5-.1.6 หมื่นรายในปัจจุบัน

ดังนั้น เมื่อไล่ตามภาคที่กำลังซื้อดีสุดไปจนถึงน้อย เป็นภาคใต้ ตะวันตก ตะวันออก อีสาน และภาคเหนือนั่นเอง

ส่วนสินค้าขายดีในภาวะเศรษฐกิจซบเซา เขาบอกว่า เป็นกลุ่มที่ทำเงินให้กับลูกค้าอีกทอด เช่น ตู้แช่ ตู้เติมเงิน ตู้น้ำมันหยอดเหรียญ เป็นต้น สินค้าเหล่านี้จะมีราคาหลัก 3 หมื่นบาทต้นๆ รวมถึงกลุ่มโทรศัพท์มือถือ เนื่องจากมีจุดแข็งที่เซลล์เป็นคนรุ่นใหม่อายุ 20-30 ปี มีความรู้เกี่ยวกับสินค้าและเทคโนโลยีอย่างดี ประกอบกับค่ายมือถือต่างๆมีการโหมโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้า ทำให้ไม่ต้องอธิบายฟังก์ชั่นสินค้าตลอดจนการใช้งานมากนัก เอื้อให้การขายคล่องตัวขึ้น

ขณะที่อัตราการ ผ่อนชำระ ในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา กลับถูก “ยืดขยายเวลา” ออกไปอย่างมีนัยยะ เดิมทีการผ่อนชำระสินค้าจะอยู่ที่ 10 เดือน 24 เดือน 31 เดือน แต่ปัจจุบันเพิ่มเป็น 39 เดือนจนถึง 41 เดือน

การผ่อนชำระ บางช่วงบางจังหวะมีการขยายเทอมออกไป ถ้าลูกค้าไม่มีกำลังในการผ่อน จะลดค่างวดต่อเดือนลงและขยายเทอมออกไป เดิมสูงสุดที่ผ่อนชำระจะอยู่ที่ 31 เดือน ตอนนี้มีขยับไปเป็น 39-41 เดือน  เขาบอกและย้ำว่าลูกค้าไม่มองจำนวนงวดแต่จะมองต่อเดือนว่าเขามีความสามารถจ่ายได้แค่ไหน เมื่อคำนวณกับรายรับและค่าใช้จ่ายในครัวเรือนที่ต้องรับภาระอยู่ สำหรับอัตราผ่อนชำระต่ำสุดเวลานี้จะอยู่ที่ 600 บาทต่อเดือน และอยู่ในสินค้ากลุ่มตู้เย็น

ส่วนลูกค้าส่วนใหญ่เป็น ผู้ประกอบการร้านค้า ที่เกี่ยวข้องกับร้านค้าทั่วไปหรือโชว์ห่วยที่มองเห็นโอกาสในการลงทุน

อย่างไรก็ตาม ภาวะกำลังซื้อฐานรากที่ต้องจับตาในช่วงไตรมาสสุดท้าย คือการสิ้นสุดโครงการกองทุนหมู่บ้านในเดือนกันยายนนี้ เพราะเดิมประชาชนเคยได้รับงบประมาณ 5 แสนบาทต่อหมู่บ้านสามารถนำเงินไปซื้อสินค้าซิงเกอร์ต่อยอดอาชีพสร้างรายได้เสริมอีกทาง

เมื่อมีงบกองทุนหมู่บ้าน ลูกค้าก็นำมาลงทุน และสินค้าของซิงเกอร์ตอบโจทย์แน่นอน และเรามีการศึกษาผลตอบแทนการลงทุนไว้ด้วย เนื่องจากขายสินค้าตั้งแต่เริ่มโครงการและมีการพูดคุยกับลูกค้าอย่างใกล้ชิด

ทั้งนี้ คาดว่าช่วงไตรมาสสุดท้าย บริษัทคาดว่ากำลังซื้อผู้บริโภคจะฟื้นตัวกลับมาดีขึ้น เพราะเป็นช่วงเทศกาล มีโบนัส การขึ้นเงินเดือนเข้ามาเกี่ยวข้อง ประกอบกับโครงสร้างธุรกิจของบริษัทอยู่ตัว ช่วยเสริมศักยภาพการขายให้ขยายตัวขึ้นได้ ส่วนกำลังซื้อ 9 เดือน มีการเติบโตขึ้นแต่ไม่หวือหวา! จนถึงอัตรา หลัก

——————————

คัมภีร์ PHU-TORN

หลังจากนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU ลงพื้นที่ 4 ภาค เหนือ ใต้ ตะวันตกและภาคตะวันออกเฉียงเหนือเป็นเวลาร่วม 3 เดือน เพื่อทำการวิจัยเรื่องการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการหรือ IMC (Integrated Marketing Communication)ในหัวข้อ “ภูธร มาร์เก็ตติ้ง ล้วงลึกอินไซต์… สื่อแบบใด จับใจตลาดท้องถิ่น โดยสำรวจกลุ่มตัวอย่างคนต่างจังหวัดทั้งการสอบถามและการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกว่า 821 คน อายุระหว่าง 20-50 ปี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 9,001-20,000 บาท

ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบการสื่อสารการตลาด 3 อันดับแรก ที่คนต่างจังหวัดเข้าถึงและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ได้แก่ 1.สื่อออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เพราะ 95% ของคนต่างจังหวัดที่สำรวจนั้นมีการเสพสื่อออนไลน์ ทั้งเฟสบุ๊ค ยูทิวบ์ ไลน์ฯ ใช้เวลามากกว่า 4 ชั่วโมงต่อวัน และเน้นหนักช่วงเวลา 20.00-24.00 น.ในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ ที่น่าสนใจคือ 85% ของผลสำรวจพบว่าสามารถจดจำแบรนด์ได้จากสื่อออนไลน์ด้วย ขณะเดียวกันยังมีการชอปปิงผ่านเฟสบุ๊คเฉลี่ย 1-2 ครั้งต่อเดือน

2.สื่อภายในร้านค้า หรือ Point of sales โดยผลสำรวจ 90% เคยเห็นสื่อภายในร้านค้า และตัดสินใจซื้อจากสื่อดังกล่าว 86% เนื้อหาที่โดนใจยกให้โปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 เรียกว่ากระตุ้นต่อมชอปปิงให้ดี๊ด๊าได้ดี 3.สื่อโทรทัศน์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผิดคาดจากอดีต ที่เวทมนต์ของการโฆษณา 30-60 วินาที เสื่อมคลายลงไม่น้อย ผลสำรวจระบุว่า 86% ของคนต่างจังหวัดเข้าถึงสื่อโทรทัศน์ และใช้เวลาประมาณ 1-2 ชั่วโมงในการดูทีวี เวลาฮิตยังเป็นไพรม์ไทม์คือ 20.00-24.00 น.

ทว่า ที่น่าสนใจไม่แพ้กันคงเป็น ช่อง โดยผลสำรวจกลุ่มตัวอย่างระบุว่าช่อง One กลายเป็นเบอร์ 1 ที่คนต่างจังหวัดรับชมละครซิทคอม รายการเพลง ตามด้วยช่อง 3 เพื่อติดตามรายการข่าว และช่อง 7 รับชมรายการกิ๊กดู๋ สงครามเพลง และรายการปลดหนี้

ส่วนสื่ออื่นๆที่มีอิทธิพล อันดับ 4 ได้แก่สื่อกลางแจ้ง(Out of Home) 5.สื่อใบปลิว 6.การบอกต่อ(Word of Mouth) 7.สื่อวิทยุ 8.การขายโดยพนักงาน และ9.บูธกิจกรรม

ขณะเดียวผู้สำรวจได้แนะกลยุทธ์ที่จะชนะใจคนต่างจังหวัดด้วย “ภูธร – PHU TORN” ได้แก่ P – Picture & Promotion : เน้นภาพชัดและโปรโมชั่นเด่น เนื้อหาจะในโบชัวร์จะต้องไม่เยอะ H – Humour :เนื้อตลก ขบขันสอดแทรกความบันเทิงในรายการทีวี , U – Useful : บอกคุณสมบัติประโยชน์ของสินค้าชัดๆ ช่วยกระตุ้นการตัดสินซื้อ ณ จุดขายได้ดี , T – Telling a Story : ถ่ายทอดเรื่องราวสะท้อนชีวิตจริง และสร้างแรงบันดาลใจ , O – Obvious : สื่อสารตรงประเด็นชัดเจน , R – Reliable : แหล่งข้อมูลวางใจ เชื่อถือได้ โดยเฉพาะการรีวิวสินค้า , N – Note of Music : ดนตรีในหัวใจ ใช้ทำนองเพลงในการสื่อสาร

สื่อสารครบเครื่องแล้ว อย่าลืม!กลยุทธ์การตลาดก็ต้องเด็ดด้วย เพื่อปิดการขายให้อยู่หมัด..! 

โดย สาวิตรี รินวงษ์

ที่มา: กรุงเทพธุรกิจ